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跟着蛇年春节的脚步愈来愈近,一场大张旗鼓的“营销年夜战”已经周全打响。
春节营销加重内卷,让各年夜品牌面对诸多挑战,好比竞争激烈、长流传周期、用户举动分离等;与此同时,当前的市场情况让它们不能不从头审阅增加模式——既要品效联动,又要统筹短时间的买卖发作与持久的品牌、用户资产沉淀,为后续长效增加堆集势能。
食物板留意到,于这个辞旧迎新的非凡节点,王老吉再出“奇”招,据其官方自媒体产物图片发布,蛇年春节,王老吉并无像通例生肖弄法同样挖空心思于产物上设计蛇的形象,而是借用蛇的意像“长”,重磅推出加长加量加吉的蛇年长吉罐及蛇年长吉筒等系列产物:一方面,以“产物+内容”营建新年典礼感,“长吉”祝愿借用网友的话,“蛇年买来送方才好,换其他生肖年份似乎都不合错误味”;另外一方面,于成熟的要领论之下,依托深刻洞察及绝妙品牌创意,线上线下霸屏“王老吉吉吉吉吉吉吉”让“吉文化”连续焕发活气。
据悉,王老吉蛇年姓氏长吉罐上线后遭受疯抢,截至今朝,李老吉、陈老吉、杨老吉等很多多少个“年夜姓”长吉罐已经显示缺货状况。加长加量加吉的箱装王老吉长吉罐也正于王老吉天猫、王老吉官方定制商城电商渠道热卖中。
洞察消费需求,重“品质”也重“情绪”
作为国人心中最具典礼感的传统节日,春节既是阖家团圆的主要时刻,也是走亲探友的最好机会。
按照永辉超市发布的2024龙年春节消费数据,春节时期饮料品类对于比2023年夏历同期同店增加近15%;一些传统饮品如凉茶品类中的部门产物,于春节消费热潮中迎来超250%的发卖增加。艾媒咨询调研陈诉指出,于采办新春礼盒时,消费者最体贴的因素是产物的品质,占比高达60.11%;品牌及口碑也是消费者主要的思量因素,别离占比59.55%及53.70%。
食物板认为,春节采办年货寻求好彩头,寄意新的一年好运连连;与此同时,已往一年太多人的糊口及事情压力重重,对于吉利、夸姣抱有真切的但愿及期待。特别于当前如许的要害节点,“情绪价值”及“典礼感”于春节消费中的主要性日趋凸显。这类消费需求的变化及进级,既有传统文化、传统年俗的根,又交融了年青文化、文娱营销的创意表达,为王老吉等平易近族品牌提供了很好的破圈时机。
沉淀品牌资产,打造新一代社交钱币
尽人皆知,最近几年来春节营销已经成为汪洋红海。若想脱颖而出,要害不是行业风行甚么就跟风甚么,而是需要精耕切合品牌定位的“内涵文化”,成立品牌专属的“超等符号”。
很显然,王老吉就属在后者。2021年,王老吉以“一罐一姓”的方式叫醒了积厚流光的姓氏文化,“姓氏罐”于昔时的春节营销年夜战强势出圈,一晚上畅销,成为业表里至今都拿来研究的经典案例;2022年,王老吉做姓氏罐进级,将图腾文化与现代风行巧妙嫁接,推出“百家姓氏图腾罐”;2023年,王老吉将祝愿文化与罐身巧妙嫁接,打造贺年神器“吉言罐”,财气吉、恋爱吉、学业吉、事业吉、家庭吉、身体吉,一箱于手,六吉齐全;2024年,王老吉更进一步,于姓氏罐及吉言罐的基础上打造“姓运一条龙”礼盒及“吉运一条龙礼盒”……
星空体育这一次,王老吉继承沉淀“吉文化”的品牌资产,并充实挖掘生肖蛇的特色,创意推出加长、加量、加吉的蛇年长吉罐。于原有基础上,王老吉增长了九个“吉”,以浑然一体的吉利祝愿寄意着各人蛇年长恒久久,吉上加吉再加吉。一箱12罐,电商有售。此外,王老吉还有推出蛇年姓氏长吉筒,内含4罐480ml姓氏长吉罐,限量发售李、高、马、朱、蒋、唐等100个姓氏版本,以高饱及的中国红及寄意吉利的金色为主色调,吸人眼球的同时增添更多节日气氛感,也以“显眼包”的方式快速破圈,与蛇年长吉罐一路成为炙手可热的“社交钱币”。
缭绕蛇年长吉罐及蛇年长吉筒,食物板还有发明,王老吉从一最先就看重“内容深度”与“互动广度”,经由过程公域及私域的高效联动充实开释“吉文化”IP及新前言平台的影响力,做到了全域种草、全网引爆、全平易近共振,话题热度及品牌声量患上以连续发酵。此中于小红书上,泛博网友们完全玩嗨了:“违上专属我的蛇年祝愿”“过年举杯的时辰看着很轻易头角峥嵘”“这年货还有患上专门给它留个座”……
不仅怎样,许多网友还有“脑洞年夜开”,将王老吉蛇年长吉罐与闻名歌手陶喆孕育发生意见意义联系关系,并呼吁王老吉应该请陶喆为蛇年长吉罐代言。
拿捏气氛感及典礼感,构建全域营销闭环
仔细的人不难发明,烦闷、轰炸式的贯注再也不对于Z世代用户有强力效果,但昔时轻消费者感触感染到意见意义性及典礼感以后,不仅可以或许实现“双向奔赴”,并且可以激发“自来水效应”。
食物板认为,王老吉的春节营销并无纯真逗留于“罐子营销”的层面,而是买通线上及线下的区隔,以全域营销构成立体式、沉浸式的春节气氛场景:于线上,王老吉包圆爱奇艺等各年夜视频平台春节头部年夜剧、小米/TCL/海信/康佳等OTT年夜屏以和各年夜出行类东西如baidu舆图语音导航、“萝卜快跑”无人车等,紧密亲密联系关系消费者糊口文娱场景,与消费者真正“玩”于一路,“乐”于一路。创意类产物王老吉蛇年长吉罐及蛇年长吉筒也是霸屏各年夜社交平台,被抖音、小红书等网红达人自觉种草,同时于王老吉商城小步伐、京东、天猫等年青人喜欢的电商渠道激发抢购热潮;于线下,王老吉不停扩展营销路径,广笼罩春运公共人群,锁定高铁、地铁、商圈、写字楼等推出一系列兼具春节气氛感及意见意义性的主题告白,拉近与泛博年青人的间隔,彰显王老吉怪异的品牌文化魅力……
值患上一提的是,方才竣事的湖南卫视 芒果TV跨年晚会,王老吉作为“超等互助伙伴”冷艳表态,以量身定制的优质意见意义性内容全方位“融入”到晚会傍边,并于古力娜扎节目演出及叠叠乐游戏中成为要害一环,再加之白举纲手持蛇年长吉罐演唱的魔性神曲,将欢度新春的气氛感直接拉满。
穿越食物饮料行业周期,为2025年“定调”
回望2024年,对于在食物饮料来讲堪称既“难”又“卷”,怎样穿越行业周期、实现韧性增加是许多品牌亟需霸占的课题。特别是进入2025年,“抢好开局”更是被付与更多战略意义。
国度信息中央数据显示,2024年前11个月,多项消费指数都跑出了向上的“加快度”,线下消费热度指数同比增加6.2%;与此同时,跟着春节的脚步愈来愈近,升腾的炊火气味、富厚的消费场景、高涨的消费热忱,有望进一步开释内需潜力,也为食物饮料企业提供了“逆势发作”的舞台。
于如许的行业年夜配景下,王老吉这次推出蛇年长吉罐及蛇年长吉筒,毫不仅仅是一次简朴的春节营销勾当,而是诠释了一份文化自傲、通报了一种行业旌旗灯号:锁定焦点人群、营建节日气氛、渗入消费场景、引爆市场潜能,王老吉于终端消费市场连续火爆动销的同时,也为2025年的事迹增加定下一个坚实的基调。
小结:
业内有言:上半年看春节,下半年看中秋。蛇年春节营销年夜战,王老吉除了了延续产物定制、文化赋能的传统上风,深切挖掘消费者的感情需乞降消操心理,以越发精准及人道化的方式营建气氛感、拿捏典礼感,并致力在买通从线上流量到线下营销的落地转化,不仅紧紧捉住了年青人的“胃”,也真正博得了年青人的“心”。2025年,王老吉依然值患上更多期待。
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